MONDELĒZ VS. ALDI: Trade Dress, Galletas y Confusión

El 27 de mayo de 2025, Mondelēz International Inc. y su subsidiaria Intercontinental Great Brands LLC presentaron una demanda contra Aldi, Inc. ante la Corte del Distrito Norte de Illinois, alegando la infracción del trade dress de varios de sus productos más emblemáticos. La demanda también incluye cargos por dilución marcaria, competencia desleal y enriquecimiento sin justa causa.

Según Mondelēz, Aldi habría replicado de manera sistemática e intencional los elementos visuales distintivos de sus empaques, pese a haber recibido previamente cartas de cease and desist.

La alegada apropiación del “look and feel”

Mondelēz sostiene que Aldi ha reproducido el look and feel de sus productos, es decir, la impresión visual y sensorial que estos generan en el consumidor. Entre los elementos cuestionados se incluyen:

• Paletas cromáticas casi idénticas

• Tipografías análogas

• Distribuciones visuales semejantes

• Nombres de productos altamente similares

A juicio del demandante, esta conducta podría inducir al consumidor promedio a creer erróneamente que existe una relación comercial o corporativa entre ambas compañías.

¿Qué es el trade dress y por qué es relevante?

La International Trademark Association (INTA) define el trade dress como la apariencia general de un producto o servicio que permite identificar su origen empresarial y diferenciarlo de otros en el mercado. Puede incluir elementos como forma, tamaño, colores, gráficos y presentación general, siempre que no sean funcionales.

Requisitos de protección del trade dress en EE. UU.

De acuerdo con el precedente TrafFix Devices v. Marketing Displays, 532 U.S. 23 (2001), el trade dress es protegible si cumple con tres requisitos:

1. Distintividad, ya sea inherente o adquirida (secondary meaning).

2. No funcionalidad, es decir, que los elementos no cumplan una función técnica necesaria.

3. Probabilidad de confusión respecto al origen empresarial.

Mondelēz afirma que su trade dress satisface plenamente estos criterios, al haber sido construido durante décadas mediante inversiones sostenidas en mercadeo y posicionamiento.

Más que un empaque: la relación con el consumidor

En mercados de consumo masivo, donde las decisiones de compra se toman en segundos, el empaque cumple una función clave como signo distintivo. No es solo un contenedor, sino un identificador de origen y un vehículo de confianza.

Por ello, proteger el trade dress implica salvaguardar la relación construida entre la marca y el consumidor.

Competencia legítima vs. aprovechamiento indebido

Este caso es relevante porque demuestra que el trade dress puede utilizarse para enfrentar estrategias que, sin copiar marcas de forma literal, buscan generar asociaciones visuales indebidas.

Mondelēz no alega una infracción aislada, sino una conducta reiterada, lo que plantea un debate sobre los límites entre la competencia legítima y el aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

Conclusión

El caso Mondelēz vs. Aldi deja una enseñanza clara: el trade dress debe gestionarse como un activo estratégico, no solo como una herramienta reactiva ante conflictos.

Para empresas cuyos productos dependen fuertemente del diseño del empaque, este litigio subraya la importancia de construir identidades visuales sólidas, protegerlas jurídicamente y reaccionar oportunamente frente a intentos sistemáticos de imitación. Defender el trade dress es defender la reputación, el posicionamiento y la confianza del consumidor.

ESCRITO POR: JUAN FELIPE SUÁREZ

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