De signo distintivo a símbolo cultural: el poder emocional de las marcas

En julio de 2025, la cadena colombiana de alimentos Frisby celebró sus 48 años con una activación poco convencional: una reunión de mascotas de marcas nacionales en un evento denominado la “FrisGala”. Lo que a primera vista parecía una estrategia publicitaria de aniversario fue, en realidad, una sofisticada acción con una profunda carga simbólica, emocional y jurídica.

Esta conmemoración surgió como una respuesta creativa —y no confrontativa— a una disputa legal ocurrida en España, donde una empresa reprodujo sin autorización el nombre, la imagen y la mascota de Frisby.

Más allá de los mecanismos jurídicos tradicionales

En el derecho marcario, los conflictos por uso no autorizado de signos distintivos suelen resolverse mediante herramientas como oposiciones, cancelaciones, acciones por infracción o medidas cautelares. Sin embargo, cuando una marca posee un fuerte arraigo cultural y emocional, estas vías pueden complementarse con estrategias comerciales y simbólicas que refuercen su valor y legitimidad ante el público.

El caso Frisby invita a reflexionar sobre si la defensa del goodwill puede ir más allá de los tribunales, incorporando acciones que proyecten la identidad de la marca en el mercado de forma positiva y colaborativa.

Las marcas como símbolos culturales

Los signos distintivos no solo identifican productos o servicios. En ciertos casos, se transforman en símbolos culturales que generan vínculos emocionales profundos con los consumidores. Este fenómeno es especialmente evidente en marcas con trayectoria y arraigo nacional, cuya narrativa ha sido compartida y transmitida por generaciones.

En este contexto, la marca deja de ser únicamente un activo jurídico para convertirse en parte del imaginario colectivo.

El rol estratégico de las mascotas comerciales

Las mascotas cumplen un papel central como elementos de personificación y conexión emocional. Por ello, resulta estratégico que las empresas protejan jurídicamente sus mascotas, ya que constituyen activos de propiedad intelectual con alto valor económico y reputacional.

Desde la propiedad intelectual, estos activos pueden protegerse mediante distintas figuras, según el caso:

• Marcas figurativas

• Marcas tridimensionales

• Derechos de autor

• Trade dress

Cobranding como estrategia de posicionamiento y defensa

Iniciativas como la “FrisGala” evidencian el potencial del cobranding como herramienta para fortalecer la presencia y el valor de una marca. Al asociarse con otras empresas que comparten valores, audiencias o referencias culturales, se genera una sinergia que amplifica el impacto emocional y reputacional.

Más allá de su efecto promocional, estas colaboraciones pueden convertirse en estrategias de defensa y posicionamiento, reforzando la percepción de autenticidad, prestigio y arraigo cultural.

Conclusión

El caso Frisby demuestra que la protección de una marca no se limita al ámbito judicial. Es fundamental asegurar la protección formal de los signos distintivos y de las mascotas comerciales mediante registros marcarios y demás figuras de propiedad intelectual aplicables.

No obstante, esta protección jurídica puede y debe complementarse con estrategias creativas, como el cobranding y las activaciones simbólicas, que fortalezcan la conexión emocional con los consumidores. Al combinar respaldo legal con experiencias culturales de alto valor, las marcas no solo se defienden: construyen lealtad y consolidan un legado duradero.

AUTOR: DIANA VIGOYA

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