MONDELĒZ VS. ALDI: Trade Dress, Galletas y Confusión

El pasado 27 de mayo de 2025, Mondelēz International Inc. y su subsidiaria Intercontinental Great Brands LLC presentaron una demanda contra Aldi, Inc. ante la Corte del Distrito Norte de Illinois por la presunta infracción del trade dress de sus productos más emblemáticos. Esta también incluye alegaciones por dilución marcaria, competencia desleal y enriquecimiento sin justa causa. 

Según los demandantes, Aldi habría incurrido en una conducta reiterada e intencional de apropiación de los elementos visuales característicos de los empaques de marcas ampliamente reconocidas de su propiedad: 

Mondelēz señala que, pese a haber enviado previamente cartas de Cease and Desist, Aldi ha persistido en el uso de empaques que, a su criterio, replican el "look and feel" de sus productos (i.e., la impresión visual y sensorial que un producto transmite al público consumidor), lo que justificaría la calificación de infracción intencional (willful infringement). 

El demandante también sostiene que Aldi ha adoptado paletas cromáticas casi idénticas, tipografías análogas, distribuciones visuales semejantes e incluso nombres de productos con altas similitudes que podrían inducir a error al público consumidor. En esencia, se argumenta que Aldi ha replicado las configuraciones visuales que Mondelēz ha construido y mantenido durante décadas, lo que podría llevar al consumidor promedio a pensar que existe una relación comercial o corporativa entre ambas compañías. 

Para entender mejor este asunto, es necesario recordar qué se entiende por trade dress y por qué es relevante. La International Trademark Association (INTA) define el trade dress como la apariencia general de un producto o servicio que permite identificar su origen empresarial y diferenciarlo de otros en el mercado1. Puede abarcar elementos como forma, tamaño, color, entre otros, siempre que no sean funcionales o necesarios desde un punto de vista utilitario. 

Conforme al caso TrafFix Devices v. Marketing Displays, 532 U.S. 23 (2001), el trade dress será protegible y exigible (enforceable) en Estados Unidos si cumple con los siguientes requisitos2: 

• Que sea distintivo (intrínsecamente o por secondary meaning, es decir, por distintividad adquirida). 

• Que no sea funcional (i.e., que los elementos no cumplan una función técnica o necesaria). 

• Que exista una probabilidad de confusión respecto al origen empresarial del producto. 

Mondelēz sostiene que su trade dress cumple cabalmente con estos requisitos. Afirma que los elementos que han sido replicados por Aldi carecen de funcionalidad técnica, poseen un carácter distintivo consolidado por décadas de uso continuado y han sido objeto de fuertes inversiones en mercadeo y posicionamiento. En consecuencia, a su juicio, Aldi no tenía necesidad alguna de adoptar tales elementos, salvo con la intención de aprovecharse de su reputación, lo que revelaría una estrategia comercial consciente y sostenida de imitación de marcas líderes en el mercado. 

Más allá del diseño del empaque, lo que está realmente en juego es la relación que una marca construye con el consumidor. En el mercado de consumo masivo, donde las decisiones de compra se toman muchas veces en cuestión de segundos y con base en elementos visuales, el empaque se convierte en mucho más que un simple contenedor: se transforma en un signo distintivo, en un identificador de origen empresarial. Por eso, proteger el trade dress es una forma de salvaguardar la confianza construida con el consumidor. 

Este caso adquiere relevancia porque demuestra cómo el trade dress puede ser una herramienta eficaz no solo para proteger la apariencia externa de un producto, sino también para enfrentar estrategias de mercado que, sin reproducir marcas de forma literal, intentan generar una impresión visual asociada con un competidor. Mondelēz no plantea una infracción puntual, sino una conducta repetida que, en su concepto, busca inducir en el consumidor una percepción de vínculo con varias de sus marcas más reconocidas. De ahí que el conflicto no se limite a una discusión estética, pues también plantea los límites entre la competencia legítima y el aprovechamiento indebido de la reputación ajena. 

En un entorno donde el diseño es clave para captar la atención del consumidor, el aspecto visual de un producto (e.g., colores, tipografía, figuras, etc.) se convierte en un factor determinante para posicionar una marca y sus productos. En ese contexto, el trade dress cumple un doble propósito: permite diferenciar, pero también delimita hasta dónde puede llegar la competencia sin vulnerar el terreno construido por otra marca. Cuando esa frontera se cruza, corresponde al derecho intervenir, no solo para corregir un uso indebido, sino para proteger el valor que representa la presentación visual de un producto. 

Así, más que modificar los estándares legales, este caso deja una enseñanza relevante: el trade dress debe gestionarse como un activo estratégico, no solo cuando surge una disputa, sino como parte integral de la protección marcaria. Para empresas que operan en categorías donde el diseño del empaque incide directamente en la decisión de compra, este caso subraya la importancia de construir una identidad visual coherente y de reaccionar oportunamente frente a intentos sistemáticos de imitación. Proteger el trade dress no se limita a preservar una estética, sino que implica defender la reputación, el posicionamiento y la confianza que una marca ha logrado consolidar en el mercado. 

ESCRITO POR: JUAN FELIPE SUÁREZ